目前，林清軒旗下的山茶花精華油產(chǎn)品單價從上百元突破上千元。一瓶山茶花油撐起的國貨高端夢，正站在資本市場的聚光燈下接受檢視。

林清軒門店。（圖片源自企業(yè)官網(wǎng)）

價格“硬剛”國際大牌

招股書顯示，2022年至2024年，林清軒的毛利率從78%提升至82.5%。這意味著，林清軒每賣出100元的產(chǎn)品，毛利高達82.5元。

在林清軒全國506家門店中，95%進駐購物中心，部分門店甚至開在雅詩蘭黛等國際品牌隔壁。林清軒在招股書中也直言：“我們與國際大牌同場競技。”

對于林清軒來說，與國際品牌的“硬剛”首先體現(xiàn)在價格上，其明星產(chǎn)品山茶花精華油從初代的377元/30ml一路提價，其奢寵系列產(chǎn)品的價格更是突破千元。在“6·18”大促期間，林清軒一套基礎(chǔ)護膚品（精華30ml+精華油50ml+面霜50g）優(yōu)惠后的價格為1755元。

根據(jù)招股書，2022年至2024年，林清軒的營收分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，毛利分別為5.39億元、6.54億元、9.98億元。

林清軒創(chuàng)始人、董事長孫來春此前在接受中國商報記者采訪時表示：“賣得貴的產(chǎn)品能夠受到消費者青睞，這說明我國本土高端護膚品正在崛起。我們瞄向市場上第一梯隊的高端護膚品，在國內(nèi)市場沉淀后，還要走向國際市場。”

營銷開支增加

需要注意的是，林清軒旗下產(chǎn)品價格直追甚至超越國內(nèi)外一線大牌，但是從2022年至2024年，林清軒的研發(fā)投入占營收比例從3.1%下降到2.5%。

在研發(fā)投入占比收縮的同時，林清軒營銷開支卻在增加。2024年，林清軒營銷及推廣開支高達3.65億元，林清軒解釋稱：“由于我們?yōu)橥苿訕I(yè)務(wù)增長而增加營銷活動及加大推廣力度，導致營銷及推廣開支增加。”

在品牌營銷上，作為林清軒掌舵人的孫來春給人的印象是較為“大膽”。在一次直播活動介紹林清軒山茶花精萃水時，孫來春曾一口喝下了杯中的化妝水。

今年2月，林清軒因營銷行為被處罰。據(jù)悉，其北京一門店的多款產(chǎn)品在宣傳時使用“抗老”“抗衰”字樣，但相關(guān)化妝品無“抗老”“抗衰”功效，因此，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對林清軒關(guān)聯(lián)公司處以2.1萬元的罰款。

三年內(nèi)門店將增至1500家

另外，林清軒在線下進行的渠道擴張行為似乎與其定位的高端形象有點“違和”。2023年全面開放加盟后，林清軒提出“3年開設(shè)1500家門店”的發(fā)展目標。截至2024年年底，其線下門店已覆蓋全國，總數(shù)達506家，其中超95%布局于購物商場內(nèi)。招股書顯示，林清軒計劃三年內(nèi)將門店從506家增至1500家，目前超過290家門店已進入二線及以下城市，包括一些低線城市。

有消費者告訴記者，在一些低線城市，很多消費者是被“一元一塊的洗臉皂”吸引進店的。店員還會說，網(wǎng)上的貨源跟實體店里的貨源不一樣，網(wǎng)上的品質(zhì)不如實體店的品質(zhì)。有些店員還會直言，其能拿到更低價格的產(chǎn)品。

上海夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉表示，近年來，隨著“成分黨”崛起和國潮消費興盛，眾多本土化妝品品牌喊出高端化轉(zhuǎn)型口號，研發(fā)投入占比、專利申請量、原料創(chuàng)新等詞匯成為品牌對外宣傳的高頻用語。但是，不少品牌研發(fā)投入持續(xù)下降，忙于在三四線城市大規(guī)模開設(shè)加盟店，產(chǎn)品長期打折導致價格體系混亂。高端化妝品市場的競爭本質(zhì)應(yīng)該是科研創(chuàng)新力的較量。

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